DIE MAGIE DER MARKE

Hier erfahren Sie mehr über

• Coco Chanels Markenzeichen
• Steve Jobs
• Astrid Lindgren

Text Nadine Geigle

Was macht bekannte Marken so besonders? Wie wird man zu einer starken, (fast) überall auf der Welt angesehenen Marke wie z.B. Chanel oder Apple? Wie gelingt es Marken, über Jahrzehnte hinweg erfolgreich zu sein? Wie funktioniert das Bekanntwerden und vor allem das Bekanntbleiben? Kann man auch heute, im dahinrasenden Zeitalter von Social Media & Co. eine Marke, die bleibt, aufbauen und wenn ja, was benötigt man dafür?

Dazu beleuchten wir die oben erwähnten Marken etwas genauer, denn keine von ihnen hat „weltberühmt“ angefangen, sondern sich ihre heutige Positon mühsam erarbeitet. Weil das eben nicht jeder Marke gelingt, gibt es auch hier Sieger wie Verlierer.

Das Ganze ist übrigens nicht nur auf Produkte anzuwenden, sondern auch auf Menschen, die zur Marke werden, wie z.B. Astrid Lingren oder Frida Kahlo. Auch auf dieses Phänomen wollen wir ein Auge werfen.

Generationsübergreifende Botschaften

CHANEL wurde durch Coco Chanel und später durch den Chefdesigner Karl Lagerfeld als Marke für Luxusmode und Kosmetik begehrt und somit berühmt. Von der kühnen, freigeistigen Gründerin, die ihrem eigenen Stil – gern behütet und in schwarz-weiß gekleidet – immer treu blieb, wurde die Firma im Jahr 1910 ins Leben gerufen; Coco schuf schlichte, zurückhaltende Damenschnitte, die stark an elegante Männerkleidung erinnerten, und war damit definitiv ihrer Zeit voraus.

Die französische Modeschöpferin prägte maßgeblich die Mode des 20. Jahrhunderts – beispielsweise entwarf sie den zeitlosen, in keiner Damengarderobe fehlenden Klassiker: das kleine schwarze Etuikleid. Als Stilikone gefeiert, kreierte sie ein außergewöhnliches Markenbild, das bis heute unverkennbar ist, und legte damit den Grundstein für eines der einflussreichsten, mittlerweile Milliarden schweren Luxuslabels.

Seither steht Chanel für zeitlose Eleganz, Reichtum und Glamour. Denn: Marken senden Botschaften und stehen für Werte.

Hinter Marken stehen Menschen

Aber eine Marke baut sich nicht über Nacht auf, es sind oftmals steinige und lange Wege, manchmal auch Umwege, die zu Ruhm und Erfolg führen. Es erinnert sich sicher jeder an die Geschichte des Computer-Pioniers, des Mitgründers und langjährigen CEO des Weltkonzerns APPLE, Steve Jobs, der in der Garage mit Freunden begann, den ersten Mikrocomputer mit grafischer Oberfläche zu erschaffen. Gänzlich ohne finanzielle Unterstützung oder wichtige Kontaktpersonen erfand und vertrieb Jobs den ersten Macintosh.

Anfangs glaubte keiner an das Produkt, doch dank seiner Innvoationen und eines genialen Marketings und Designs wurde Apple ein weltweit bekanntes Unternehmen, für das heute – fünfundfünfzig Jahre nach der Gründung – ca. 154.000 Menschen arbeiten. Natürlich spielen noch einige andere Faktoren entscheidende Rollen, um diesen Status zu erreichen. Doch es ging in der Vergangenheit des Visionärs nicht immer bergauf. Für zwölf Jahre durfte er keinen Schritt in die eigene Firma setzen – doch er kehrte gestärkt zurück und brachte das Unternehmen stetig voran. Apple konnte sich immer wieder weiterentwickeln. Mit der aktuellen Jahresbilanz 2021 führt Apple erneut als absoluter Spitzenreiter die weltweit wertvollsten Unternehmen an – und das mit wesentlich weniger Produkten als andere weltweit agierende Firmen.

Der Wert der „Marke Mensch“

Was verbindet Coco Chanel und Steve Jobs mit Frida Kahlo und Astrid Lindgren? Die beiden letztgenannten erfanden oder leiteten kein Unternehmen, und wurden dennoch jede auf ihrem Gebiet weltberühmt. Warum?

Das Einende ist nicht nur ihre Willensstärke, dass sie nie aufgegeben haben und an sich und ihre Ideen geglaubt haben, sondern auch, dass sie sich immer wieder neu erfunden haben, sich treu blieben und Tag und Nacht kreativ waren. In dem, was sie taten, waren sie außergewöhnlich gut; zudem hatten sie Visionen, die sie auch umsetzten und damit unendlich viele Menschen inspirierten.

Die Marken der zum Mythos gewordenen Kreativen gewinnen von Jahr zu Jahr immer höhere Werte, sie entwickeln sich, obwohl die handelnden Personen gar nicht mehr unter uns weilen. Ihre Lebenserfolgsstorys werden immer wieder erzählt oder sie haben sie gar selbst erzählt, so wie die schwedische Schriftstellerin Astrid Lindgren in ihren zahlreichen lustigen Geschichten von starken kleinen Persönlichkeiten und ihren Abenteuern.

Astrid Lindgren und ihre Motive

Wer kennt nicht die Geschichten von Michel aus Lönneberga, Ronja Räubertochter oder die von Pippilotta Viktualia Rollgardina Pfefferminz, Efraimstochter Langstrumpf, ihrem Äffchen, Herrn Nilsson und dem gepunkteten Pferd „Kleiner Onkel“ und möchte nicht noch einmal klein und stark sein? Allein von Pippi Langstrumpfs Abenteuern wurden etwa 165 Millionen Bücher in 106 Sprachen verbreitet.

Astrid Lindgren verarbeitete ihre Kindheit durch das Schreiben. Doch ihr eigentlicher Beweggrund war, die Liebe und Zuneigung zu ihrem Sohn Lars (Lasse) zurückzugewinnen, was ihr auch gelang. Zwanzig Jahre nach ihrem Tod inspiriert Astrid Lindgren immer noch viele Kinder. Ihr Motto von 1948 „Gebt den Kindern Liebe, mehr Liebe und noch mehr Liebe, dann stellen sich die guten Manieren ganz von selbst ein“ wird heute noch von ihrem deutschen Verlag verwendet.

Bei einer Marke stehen nicht allein die Produkte im Vordergrund; natürlich sollten diese bestenfalls auch überzeugen, doch im Großen und Ganzen geht es um ein sorgfältig aufgebautes Image, um Wertigkeit, Vertrauen, Gefühl und Botschaften. Bei Astrid Lindgren sind es die großartig erzählten Kindergeschichten, die einen warm ums Herz werden lassen und so über Generationen hinweg immer wieder die Bücherregale unserer Jüngsten füllen.

Gute Markenbauer, Markenhüter und Markenvisionäre

Gute Marken, die nach ihrer Gründung auch noch von den nächsten Generationen gewahrt, gepflegt und weiterentwickelt werden, haben es geschafft, auch unter neuer Schirmherrschaft beschützend und behütet voranzukommen. „Markensoul“ schafft Identifikation.
Aber es braucht auch Markenvisionäre, wie das Beispiel von Cäcilie Bertha Benz zeigt: Diese Pionierin des Automobils war nicht nur klug, schön und unterhaltsam, sondern verfügte über eine enorme Widerstandsfähigkeit. An der Seite ihres Mannes kämpfte sie mit ihm und für ihn. Mit der Rolle als Mutter und Ehefrau wollte sie sich nicht zufriedengeben. Eine Frau bewegte die Welt.

Cäcilie Bertha Benz verfügte über ein unternehmerisches, technisches Talent sowie finanzielle Mittel und schuf damit die Voraussetzungen der Marke Mercedes-Benz. Nach Jahrzehnten harter Arbeit und einer schier endlosen Geschichte von Rückschlägen wird der Motorwagen am 29. Januar 1886 zum Patent angemeldet und Carl Benz damit zum Erfinder des Automobils. Seine Frau, die sich durch nichts und niemanden von ihrer Vision hat abbringen lassen, kann dies ebenso für sich verbuchen. Noch heute prägt ihre Geschichte eine Weltmarke und ist ein Vorbild für eine neue Generationen von Markenhütern.

Jedoch birgt jede Zeit immer wieder vor neue Herausforderungen für die Menschen, weshalb es zu keiner Zeit einfach war. Jede Epoche hat ihre Hürden und Schwierigkeiten, die es zu bewältigen gilt, was auch für Marken gilt: Eine Marke muss sich am Markt positionieren, sich selbst immer wieder hinterfragen und sich finden, mit dem Zeitgeist gehen (oder ihm vorauseilen), niemals stehenbleiben, und dennoch ihre Visionen verfolgen und auf die eigenen Werte achten.

Marken in der Kunst

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Geschichte einer außergewöhnlich starken Persönlichkeit, die durch ihre Leidenschaft und Entschlossenheit berühmt wurde: die mexikanische Malerin Frida Kahlo. Blickt man heute auf ihr hartes Schicksal, welches sie geduldig annahm, wird verständlich, mit welcher Kraft sich diese Frau selbst erschuf. Durch eine schwere Krankheit wurde die zuvor so lebensfrohe Frida ans Bett gefesselt, doch sie malte und malte und erfand sich dabei stets neu; zudem gab sie dem Wort „Selbstliebe“ eine besondere Bedeutung. Sie nutzte ihre Fantasie und spiegelte das Gesehene in ihren Bildern wider.

Zu ihren eigenen Ausstellungen musste sie getragen werden, doch ihre Präsenz und Persönlichkeit wirkten stets inspirierend auf andere, was wiederum dazu führte, dass sie eben eine „Marke“ wurde, wie auch Dalì, Picasso oder Jeff Koons. Geprägt von ihrer Einzigartigkeit sind Marken unverkennbar, sie werden kopiert und doch können sie niemals vollständig imitiert werden – und gerade das macht sie unsterblich.

Generell gilt: Ein Leitgedanke gibt Orientierung; an ihm kann man sich immer wieder ausrichten. Erfolg hat viele Gesichter und Facetten, doch immer wieder beobachtet man den langen Atem, das Durchhaltevermögen und das Offensein für Neues als wichtige Parameter für ein Unternehmen, das die Zeiten überdauert.

Der Erfolg einer Marke heute

Eine gute Idee oder eine Erfindung alleine reichen heute leider nicht mehr aus, um eine Marke im globalen Wettbewerb zu institutionalisieren. Im Zeitalter der Digitalisierung gibt es gänzlich neue Aufgaben, Trends, Berufsbilder und Chancen, einer Marke dauerhaften Wert zu verleihen. Die Prinzipien aber bleiben die gleichen:

Marken brauchen Menschen, die Werte verwirklichen und leben.

Doch auch sie müssen sich immer wieder neu orientieren und anpassen, Risiken analysieren, Chancen abwägen und Gelegenheiten nutzen.

Inspirieren und transformieren

Eine Marke ist zwar planbar, aber erfolgreich wird sie erst, wenn ihre „Macher“ überzeugend und authentisch sind. Das Motto „Tue Gutes für Menschen – Gutes kommt zurück“ steht dabei im Vordergrund.

Natürlich muss man an den Profit denken, aber eben nicht nur – alles muss aus den richtigen, sinnhaften Beweggründen geschehen; wenn man so denkt und handelt, entsteht eine ganz eigene Dynamik der Beliebtheit und Begehrlichkeiten der Marke (Beispiel: Apple Watch). Die Treue zur Marke und der Wert entstehen ganz automatisch.

Es geht dabei darum, Effektivität zu kreieren und eine Gemeinschaft zu nutzen, um etwas zu schaffen. Der gegenseitige Austausch dient dabei immer dem klaren Zweck. Und dieser sollte immer ein noch besseres Leben sein.

Die Kunst einer Marke besteht darin, einen wiedererkennbaren Markenkern und eine verständliche Botschaft zu haben. Unabdingbar dabei ist: Keine Marke entsteht nicht von selbst, sondern nur durch die Menschen, die sie schaffen, prägen und weiterentwickeln.

Dabei tritt eine Wechselwirkung ein: Der Mensch prägt die Marke – und die Marke den Menschen. Darin liegt dann die wahre Magie.

Fotos: Alamy / Rolf Adlercreutz, Keystone Press, ZUMA Press, Inc., Unsplash / Oleg Laptev