Junger Mann mit Sonnenbrille vor buntem Display.

Markenstrategie: DAS GEHEIMNIS EINER STARKEN MARKE

Wieso wird das eine Produkt erfolgreich und das andere nicht? Wie führt man eine Marke zum Erfolg? Und was muss ein Erzeugnis haben, um zum Kult zu werden? Eine Einführung in die Kunst der Markenstrategie und des modernen Marketings.

Hier erfahren Sie mehr über

  • Markenstrategie bzw. Markenführung
  • Markenidentität und Markenimage
  • Markenbotschaft

Text Nicole Roesler

Schwarz-Weiß-Bild von Nicole Roesler.

Nicole Roesler ist Marketing Expertin im Luxury und Lifestyle Segment. Als Gründerin von „German Wunderwerk“ etabliert sie europäische Marken in China und chinesische Marken in Europa.

Wie bauen wir eine starke Marke auf und führen sie zum Erfolg?

Was Menschen und Marken eint: Menschen sind Individuen. Gut geführte Marken sind Persönlichkeiten. Marken, insbesondere im Premiumsegment, unterstreichen unsere Einzigartigkeit. Das gilt insbesondere für langlebige, sogenannte Investitionsgüter.

Für die Industrie stellt sich dabei die Frage: Ist ein Stuhl nur ein Stuhl? Ein Tisch nur ein Tisch? Ein Wasserhahn nur ein Wasserhahn? Ein Auto nur ein Auto? Eine Küche nur eine Küche? Ein Outfit nur ein Outfit? Ein Schmuckstück nur ein Schmuckstück? Oder doch mehr als dies? Markenführung ist deshalb etwas anderes viel als lapidare Produktwerbung. Wir schmücken uns mit Markenprodukten, die unsere Persönlichkeit unterstreichen. Insbesondere bei Gegenständen, die uns ein Leben lang begleiten. Wie sieht das allerdings in zumeist und zunehmend uniformen Unternehmensumfeldern, Markenangeboten und Produktwelten aus?

Markenstrategie und Individualisierung und Einzigartigkeit

Menschen haben Sehnsucht nach Individualisierung. Nach Marken und nachhaltigen Werten. Nach Sicherheit. Wie soll das gelingen, wenn das Umfeld immer einheitlicher wird? Wollen wir doch Einzigartigkeit ausstrahlen, Spuren hinterlassen. Branchenübergreifend stellt sich die Erfolgsfrage: Wie hole ich eine Marke aus dem vorherrschenden „Einheitsbrei“?

Jeder Koch kocht nur mit Wasser. Und doch gibt es ein Universum zwischen strahlender Sterneküche und muffigem Gastrogenuss. Wie differenzieren sich Marken im austauschbaren Umfeld? Durch Einzigartigkeit, die glaubwürdig gelebt wird … Seien wir besonders und kommunizieren wir das auch so! Für den Wow-Effekt, der den Unterschied macht zwischen Stars und Sternchen!

Authentische Markenführung ist der Schlüssel dafür, sich aus dem „Sea of “ Sameness“ hervorzuheben, der in jeder Branche vorherrscht. Doch wie unterscheide ich meine Marke von der anderen, ein Produkt vom nächsten?

Mensch von hinten vor bunten Neonröhren im Dunkeln.

Basis der Markenstrategie: den Markenkern finden und leben!

Dazu gilt es zunächst, den Markenkern zu definieren. Eine Positionierung der Markenpersönlichkeit herauszuarbeiten, die einzigartig, unterschiedlich von anderen und authentisch ist. Dazu gibt es wissenschaftliche Verfahren, mit denen es möglich ist, den Markenkern sogar optisch darzustellen und gemäß den getätigten Marketingmaßnahmen abzugleichen. Welche haben gewirkt, welche waren nicht zielführend? Wie sollte ich meine Marketingstrategie anpassen, um den geplanten ROB (Return on Brand) zu erreichen? Letztlich müssen sich die Unternehmen folgende Fragen beantworten:

Wer bin ich? Wer will ich sein? Wer ist mein Wettbewerber? Branchenintern und übergreifend! Wie unterscheide ich mich? Was macht mich einzigartig? Und warum bin ich einzigartig? Wen will ich ansprechen? Auf welchem Weg?

Ohne Ziel stimmt jeder Weg. Es ist wichtig, in diese Phase der Markenkern-Findung viel Achtsamkeit und Arbeit zu investieren. Denn hiermit definieren wir die DNA einer Marke. Dies ist Aufgabe der Unternehmensführung gemeinsam mit erfahrenen und professionellen Markenpartnern. Erst wenn der Markenkern definiert ist, kann die Marketingstrategie auf den Punkt, holistisch und konsequent erarbeitet werden.

Das Finden der richtigen Formulierung ist die Basis. Sie sollte kurz, authentisch, differenzierend und relevant sein und fernab von austauschbaren Kriterien, die ohnedies zu erwarten sind. Die meisten Unternehmen berufen sich auf Design, Qualität, Funktionalität. Das erwarten wir aber doch sowieso von einem Premium-Produkt! Trennscharf geht anders …

Einige Beispiele für relevante & differenzierte Markenpositionierungen

MONTBLANC: For the Elite of Tomorrow; ESCADA: celebrating femininity, KALDEWEI: Pionier & Stilikone; AUDI: Vorsprung durch Technik; Apple: Think different. Sie erkennen: äußerst authentische und eigenständige Aussagen, die aus dem Sea of Sameness der jeweiligen Branche herausstechen.

Nachdem die inhaltliche Positionierung definiert ist, geht es an die visuelle und tonale Umsetzung. Wie ist die Bildwelt, das Storytelling, die Tonalität der Kundenansprache, generell und hinsichtlich der wesentlichen Kernzielgruppen? Wichtig ist, dass die Positionierung in passende Bild- und Klangwelten übersetzt wird und dass wir auch hier ganz klar aus dem Sea of Sameness herausragen!

Wer im Premium-Segment unterwegs ist, sollte sich bei seiner Markenstrategie die Bildwelten und Mechanismen der Luxuslabels vor Augen führen, anstatt im eigenen Branchensaft zu schmoren. Nur wer anders ist, fällt auf. Doch es gilt nicht anders zu sein um des Andersseins willen, sondern es geht um authentisches Anders- und Eigenständig-Sein – einzigartig und authentisch auf Basis der erarbeiteten Positionierung.

Schrift aus Neonröhren

Corporate Culture entscheidet!

Die eigenen Mitarbeiter sind die wichtigste Stellschraube für eine gelungene Markenführung und Markenstrategie. Es ist wichtig, die internen Multiplikatoren zu begeistern und zu bewegen. Sie müssen hinter der Markenpositionierung stehen und dafür brennen. Gar nicht so einfach bei der oftmals kritischen internen Zielgruppe.

Es ist wesentlich, die Sinnhaftigkeit und das Ziel der Marketingstrategie zu vermitteln. Ideal sind gezielte Workshops. Machen Sie aus Ihren Mitarbeitern Mitstreiter! Leben Sie Ihre Positionierung vor. Kompromisslos und holistisch. Wenn zum Beispiel die Positionierung „Pionier und Stilikone“ lautet, dann sollte dies bis ins letzte Detail „versessen“ zelebriert werden. Die Customer Journey muss stimmen und begeistern. Nur so reißen Sie ihre interne Zielgruppe mit. Dann erst kann Ihre Botschaft an die Außenwelt weitergetragen werden!

Die Welt ist eine globale. Warum sich auf den kleinen DACH-Markt fokussieren, anstatt die Welt zu erobern? Hier ist wichtig: „Think global. Act local!“ Seien Sie vor Ort. Hören Sie zu. Beobachten Sie. Lernen Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu verstehen!

Und schließlich: Passen Sie Ihren Auftritt auf die heterogenen Marktbesonderheiten an und bleiben Sie sich gleichzeitig treu! Überzeugen und begeistern Sie Mitarbeiter, Kunden, Handelspartner, Medien und Multiplikatoren. Nicht einmal. Oftmals. Der stete Tropfen höhlt den Stein! Auch wenn Corona eine arge Herausforderung für das globale Business ist und war und vielleicht auch noch sein wird: Es steht außer Frage, die erfolgreiche Zukunft ist global. „Made in Germany“ ist nach wie vor ein wertgeschätztes Versprechen, das dem globalen Konsumenten Wertigkeit und Sicherheit garantiert.

Be disruptive. Sei frech. 360° degree!

Hier geht es darum, den Markenkern glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark zu leben. Mit den passenden Produkten. Es reicht nicht, zu sagen: „Ich bin besonders!“ Das müssen Ihre Produkte und Maßnahmen auch widerspiegeln. Wenn Apple zum Beispiel behauptet: „Think different“, dann wird dies bewiesen durch disruptive Produkt-Innovationen, die auch anders sind, siehe iPod, iPad, und neue, immer wieder wegbereitende Produkte.
MONTBLANC lancierte mit dem StarWalker das erfolgreichste Schreibgerät für die „Elite of Tomorrow“.

Audi wurde durch innovative Produkteinführungen wie den Audi TT seinem Positionierungsanspruch „Vorsprung durch Technik“ gerecht. Ein „easy cake“? Nein. Es gilt, mit Leidenschaft, Konsequenz und Mut nicht nur zu sagen, was man tut, sondern auch zu tun, was man sagt!

Eine Marke muss erlebbar gemacht und inszeniert werden. Der Auftritt soll holistisch bis ins letzte Detail geradezu obsessiv penetriert werden durch sämtliche Kommunikationskanäle. Es gilt, die Markenpositionierung, auch wenn sie nicht nach außen getragen wird, sondern eher ein internes Navigationssystem ist, bis ins letzte Detail erlebbar zu machen.

Die „Customer Journey“ will authentisch und mit Vergnügen gelebt werden. Das macht Marken begehrenswert, einzigartig und kreiert den Wow-Effekt, aus dem LOVE BRANDS entstehen. Leider gibt es allzu viele Stilbrüche innerhalb der Kommunikationskette. So wurden zum Beispiel auf dem herausragenden Kongress zum Thema „Luxus“ zwar Champagner und Kaviar serviert. Als Schreibgeräte gab es allerdings Plastikkugelschreiber eines Partnerunternehmens. Das fiel auf, und leider nicht positiv.
Ergo: Insbesondere bei Events, Messen, Tagungen etc. ist es besonders wichtig, holistisch hervorzustechen. Das gilt in puncto Location, Speaker, Catering und kleinste Details wie den handgeschriebenen Brief auf dem Zimmer.

Das Storytelling und Romancing der Marke zählt

Profane Produktwerbung ist uninteressant und austauschbar. Immer ist es das Storytelling, das „Romancing“ der Marke und der Produkte, das ins Auge sticht und sowohl B2B- als auch B2C-Kunden für die Marke gewinnt. Durch die Digitalisierung und durch Social Media haben Marken heute so viele Möglichkeiten, ihre Botschaften zielgruppengerecht, relevant und authentisch zu kommunizieren.

Für eine gute Markenstrategie ist es wichtig, Marken behutsam und glaubwürdig zu verjüngen, Relevanz zu behalten, immer wieder neue, wegweisende Impulse zu geben. Mikro-Marketing ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Die Markenbotschaft muss über alle Kanäle und Zielgruppen hinweg begehrlich kommuniziert werden. Das bedingt, permanent am Puls der Zeit zu sein und immer den Menschen und seine Bedürfnisse im Fokus zu haben.

Luxuslabels engagieren Rap Stars als Key Opinion Leader, agieren mit überraschenden Co-Branding-Maßnahmen, verblüffen immer wieder aufs Neue. Erfolgsbeispiele: Wolford und Adidas, Tiffany und Nike, Mercedes oder die Fashion Week. Damit, sowie mit den passenden, „sexy“ Produkten und der Markendiversifizierung als Lifestyle-Unternehmen.

Doch der Spagat zwischen Wow und „over the top“ ist ein schwieriger. Wenn ein Autohersteller z. B. Werbung mit einer Design-Ikone lanciert, aber langfristig keine entsprechenden Produkt-Innovationen bringt, ergibt sich ein schaler Geschmack. Der Kunde „erkennt die Absicht und ist verstimmt!“

No-Go sind: „Green washing“ und andere „me too Measurements” oder gar Maßnahmen, die „Borrowed interest“ erkennen lassen. Es gilt, authentisch, glaubwürdig und langfristig zu agieren. Intern und extern. Das braucht Zeit und Durchhaltevermögen. Ein Imagewandel wie der von Audi, vom Wackeldackel zum Innovator, braucht fünf bis zehn Jahre. Halten Sie durch! Dann gelingt das Wunderwerk einer erfolgreichen Markenführung.

Dazu gehört auch Guerilla-Marketing: Seien Sie frech und überraschen Sie dort, wo Sie niemand erwartet!

Nicht nur die meisten Marken, Produkte und Auftritte sind austauschbar. Auch ihre Kommunikationsmaßnahmen sind oftmals weder effektiv noch auffallend. Tendenziell: fad! Wenn Fashion Labels auf Dutzenden von Doppelseiten die berühmte September-Vogue mit den angesagtesten Models und Fotografenshootings zu horrenden Preisen belegen, muss man sich fragen: Ist das zielführend? Oder zeigt es nur: „Wir sind dabei!“ Wie lahm! Ein eigenständiges Event während der inflationären und elitären Fashion Shows könnte bei weit weniger monetärem Einsatz zu deutlich mehr Aufmerksamkeit führen.

Unerwartete Maßnahmen wie Restaurant-Samplings für Parfüms und sogar Uhren konnten 25 Prozent Umsatzplus generieren. Seien Sie da, wo Ihre Zielgruppe ist, aber nicht Ihr Wettbewerb. Überraschen und „be-charmen“ Sie auf frische, neu gedachte Art und Weise. Das macht Love Brands aus. Positives Beispiel: Red Bull und die Flug-Wettbewerbe selbstgebastelter Himmelskörper. Das verleiht Flügel. Ihre Fantasie verleiht der Marke Flügel!

Tue Gutes. Und sprich darüber!

Networking: Hegen, pflegen und nutzen Sie Ihr Netzwerk. Verbinden Sie sich mit anderen und schaffen Sie gegenseitigen Nutzen … Networking ist in aller Munde. Aber wann, bitte schön, hat es Ihnen schon mal die Miete gezahlt? Return on Invest gebracht? Hier liegt großes perspektivisches Potenzial, und zwar immer dann, wenn wir Verbindungen kreieren, die sogenannte Win-win-Situationen erschaffen.

Auch hier geht es also um Kreativität und Fantasie, gepaart mit Glaubwürdigkeit. Kooperationen mit Universitäten, mit der Zielgruppe der Zukunft, Design-Wettbewerbe etc. eröffnen ungeahnte Perspektiven, um auch die heranwachsenden Generationen auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Sie öffnen Ihre Marke, lassen neue und frische Gedanken zu und begeistern somit die Influencer von Morgen für sich und Ihre Produkte.

Entscheidend ist: Kreieren Sie einen HYPE mit Ihrer Marke und Ihren außergewöhnlichen Maßnahmen. Begeistern Sie die Presse, die Medien, die Menschen durch Ihre Besonderheit. Stechen Sie durch außergewöhnliche Öffentlichkeitsarbeit aus der Masse hervor.
Werden Sie zur KULTMARKE. Das interessiert die Welt in einem nur allzu angepassten Markenuniversum. Werden Sie zum Star. Erwecken Sie Begehrlichkeit. Bauen Sie Ihre Fans und Follower auf. Werden Sie unwiderstehlich.  

Limitation schafft Wertigkeit

Wer sich rar macht, fasziniert. Limitation schafft Verlangen. Ob Montblanc mit den Limited Editions, Hermès mit der Kelly Bag oder – mal ein Beispiel aus dem Alltag – im Liebesleben: Agieren Sie nicht inflationär. Das langweilt.

Setzen Sie Akzente. Gezielt und nachhaltig. Customization ist, gerade im Premium-Segment, ein Schlüssel für den Markenerfolg. Gerade, um dem immer uniformer werdenden Basissegment entgegenzuwirken, ist es wichtig, selbstbewusst, limitiert und gleichzeitig mit allerbestem Service aufzutreten. Vorbei sind die Zeiten, in denen arrogante Verkäufer erfolgsverhindernd agieren durften. Es heißt, die Kundenbedürfnisse charmant zu erahnen, Upselling zu betreiben, Mehrwert zu schaffen und Kunden fürs Leben zu gewinnen. Wenn Ihre Kunden bereit sind, bis zu einem Jahr auf Ihr Produkt zu warten, dann ist das ein Ritterschlag.

Be the keeper of the flame!

Markenführung ist nichts für „Weicheier“. Das Konkurrenzumfeld ist hart. Der Wind dreht sich schnell. Halten Sie die Nase in den Wind. Bleiben Sie immer am Puls der Zeit und agieren Sie, statt zu reagieren oder gar: zu stagnieren. Gerade die aktuelle Zeit der Corona-Pandemie zeigt, wie schnell sich Marktgegebenheiten verändern können.

Bleiben Sie authentisch und Ihrem Markenkern treu, doch mutig, immer wieder neue Wege zu gehen. Ein Schönwetterkapitän wird vom Wind weggeblasen. Eine starke Marke hat Bestand und bleibt. Setzen Sie die Segel neu. Und verlieren Sie Ihre Mannschaft nicht aus den Augen! Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter stets weiterentwickeln und mitnehmen, durch Menschlichkeit, Sinnhaftigkeit und Wertschätzung, sind das die besten Voraussetzungen, um dem Sturm zu trotzen und die Marke zur nachhaltigen Institution zu machen.

Letztlich sind es die Unternehmensführer und die Mitarbeiter, die ihre Marke leben und auf Erfolgskurs halten!

Fazit

Ein Stuhl ist nicht nur ein Stuhl, ein Tisch nicht nur ein Tisch, ein Wasserhahn … Es ist die Marke, die strahlt, begeistert und in den langfristigen Erfolg führt. Eine Marke ist ein Stern im Universum. Eine Persönlichkeit, die Begehrlichkeit erweckt und strahlt. Schaffen Sie es, Marken Strahlkraft zu verleihen. Ganz nach dem Credo von Antoine de Saint-Exupéry:

„Geh nicht nur die glatten Straßen. Geh Wege, die noch niemand ging, damit du Spuren hinterlässt und nicht nur Staub.“

Fotos: Unspalsh / Cory Billingsley, Charlota Blunarova, Clayton Cardinalli, Amirhossein Khedri, Chester Wade, Shubham Verma

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